Os bancos lideram a lista de marcas mais valiosas, segundo a quarta edição do estudo das 100 Marcas Mais Valiosas do Brasil, realizado pela Brand Finance, maior empresa de avaliação de marcas do mundo, com sede em Londres. O Bradesco é apontado como a marca mais valiosa do Brasil pelo segundo ano consecutivo com R$ 16,27 bilhões e rating "A" em termos de Força de Marca. Em segundo lugar está o Itaú, com R$ 11,81 bilhões e rating BBB de Força de Marca, seguido pelo Banco do Brasil, cujo valor é de R$ 7,42 bilhões e rating BB-.
De acordo com o presidente e sócio da Brand Finance América do Sul, Gilson Nunes, a versão deste ano traz os primeiros impactos do movimento do valor de marcas após a crise financeira global. A data-base do estudo é dezembro de 2008. "O valor de mercado das empresas listadas em bolsa caiu R$ 351,6 bilhões em comparação ao ano anterior, ou seja, uma redução de 25,3%, enquanto a soma do valor das marcas aumentou 5,7%, ou R$ 12,3 bilhões."
Segundo o presidente da Brand Finance, as marcas são ativos estratégicos que, bem gerenciadas, podem ser mais resistentes e duráveis em momentos de crises quando comparadas aos demais ativos e valor de mercado das empresas. Mesmo assim, o valor de marca de alguns setores da economia foi duramente afetado pela crise.
Entre as 10 primeiras posições, destaca-se o crescimento da Vivo, que subiu da nona para a sexta posição, com valor de R$ 5,93 Bilhões e rating BBB, e a Fiat, que subiu da 13ª para a 10ª posição, com R$ 5,1 bilhões e Força de Marca BBB+.
Os exemplos mais notáveis foram os setores de commodities, em que geralmente o papel de marca é reduzido para agregar valor ao negócio. Os setores que mais sofreram foram os de mineração (Vale -17%), petróleo (Petrobras -5%, Esso -17%), alimentos (Perdigão -10% e Sadia -46%), siderurgia e afins (Gerdau -16%, Usiminas -31%), papel e celulose (Aracruz -28%, Klabin -21%), construção de avião (Embraer -10%), veículos (GM -5%, Ford -1%) e aviação comercial (Gol -47% e TAM -51%).
As quedas no valor destas marcas ocorreram por um ou mais fatores como a redução do preço de seus produtos no mercado internacional, a queda nas vendas, a redução nas estimativas de crescimento nos próximos anos, devido à retração no nível de atividade econômica no Brasil e no mundo. Além disso, em muitos casos, o resultado foi em função da queda no desempenho dos indicadores da força da marca junto aos seus públicos, tais como: reputação, credibilidade, confiança, ética, transparência, entre outros.
crescimento. Por outro lado, segundo Nunes, houve um movimento diferente em setores não diretamente impactados pela crise e onde a marca tem um papel mais importante no negócio. Atenção especial deve ser dada ao crescimento no valor das marcas dos setores de bancos (Bradesco 123%, Itaú 90%, Caixa 93% e Banco Real 37%, entre outros), lojas de departamento (Casas Bahia 15%, Marisa 2%), alimentos (McDonald´s 63%, Unilever 5%, Elma Chips 14%, Ajinomoto 46%, Danone 6%), mídia (Rede Globo 5%, NET 2%), supermercados (Carrefour 17%) bebidas (Coca Cola 3%) seguros/saúde (Unimed 40%) eletrônicos e afins (Samsung 3%, LG 7%, Sony 4%), produtos diversos (Bosch 12%), material de construção (Tigre 3%), calçados (Grendene 4%, Azaléia 2%, Havaianas 2%), motocicletas (Honda 18%, Yamaha 16%).
Neste estudo, entraram as marcas no top 100: Motorola, Nokia, BNDES, IBM e Claro. As marcas que saíram do top 100 foram: WEG, Vulcabras, Terra e Furnas.
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