Qual será a nova marca da Aracruz e da Votorantim Celulose e Papel (VCP) depois da fusão das duas gigantes, que deve acontecer no fim deste semestre? O assunto intriga o mercado e especialistas, pois ambas têm marcas muito poderosas que construíram história, garante Eduardo Tomiya, da BrandAnalytics. Para ele, a marca é um dos intangíveis mais valiosos numa companhia.
Tomiya acredita que a tendência da estratégia de marketing da nova megaempresa de celulose, que será a maior do mundo em celulose de eucalipto, poderá ser a de juntar as duas marcas. Fundir as marcas já aconteceu em consolidações anteriores, como BM&FBovespa. Provavelmente, isso poderá ocorrer também com Itaú e Unibanco, em processo final de junção. São também duas marcas tradicionais no mercado bancário do país, observa o consultor.
O ideal, porém, segundo ele , é que antes da decisão final a VCP ouça a avaliação do público estratégico envolvido com as duas empresas - como funcionários, fornecedores e anunciantes -, para os quais as marcas têm valor subjetivo, de identificação, "de vestir a camisa".
Tomiya ressalta que em algumas operações de fusão e aquisição a empresa compradora preserva a marca da empresa adquirida. A AmBev, por exemplo, manteve sob seu guarda-chuva as marcas Brahma e Antarctica, ciente do apelo que essas têm junto ao consumidor brasileiro.
O consultor relatou ainda que já ocorreram casos de fusão em que a decisão sobre a marca foi radical. Ou seja, prevaleceu a marca do comprador. O Bradesco, por exemplo, quando adquiriu o BCN, acabou com a marca do ex-concorrente. Fez o mesmo ao comprar o banco Mercantil de São Paulo.
"A tradição do Bradesco é ter estratégia de marca única. A marca do Bradesco é a mais conhecida do Brasil e é a que tem maior valor entre as marcas de 40 empresas brasileiras pesquisadas pela consultoria BrandAnalytics em 2007", afirma. A marca Bradesco valia naquele ano R$ 11 bilhões de um valor total do banco de R$ 98,7 bilhões, incluindo intangíveis.
Com o aumento das operações de fusões e aquisições por causa da crise, Tomiya afirma que vem crescendo a preocupação das empresas com a marca. A Vale é um caso. A marca da companhia de mineração em 2007 valia R$ 1,2 bilhão. Em 2008 ela fez campanha para chamar a atenção do consumidor sobre a importância do minério na vida das pessoas, o que deve ter aumentado o valor de sua marca, segundo Tomiya.
Neste ano, a Usiminas está trabalhando para aumentar a visibilidade de seu nome também entre os consumidores. Em 2007 a marca Usiminas valia R$ 215 milhões.
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