Há duas semanas, o varejo viveu, segundo Luiza Helena Trajano, superintendente do Magazine Luiza, o pior momento de vendas dos últimos anos. Para sair do sufoco diante da falta de compradores, ela correu atrás dos consumidores fiéis. Por meio de uma rápida campanha em rádio, convocou os "clientes ouro" - os bons pagadores do seu cadastro - para que fossem às lojas abertas com exclusividade para eles no domingo. Resultado: faturou R$ 10 milhões em apenas cinco horas. Salvou a semana.
A ação de marketing do Magazine Luiza mostra uma tendência que deve ganhar espaço nesse período de desaquecimento da economia. Para garantir negócios em época de retração de consumo, as empresas tendem a gastar maior parcela da verba de propaganda com o cliente cativo. Há um cálculo do americano Philip Kotler, espécie de guru do marketing, mostrando que a conquista de um novo cliente requer investimentos entre cinco e sete vezes maiores do que a manutenção do cliente da base.
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